|
|
|
|
|
Маркетинговые исследования жилой недвижимости
1.01.1101
Рыночная ситуация
Рынок жилищного строительства в России в последние 10-15 лет активно развивался, объемы строительства жилья постоянно возрастали, одновременно с ростом цен на жилье. Немаловажную роль в росте рынка играли увеличивающиеся доходы населения и, особенно, активное развитие ипотечных программ. При этом следует отметить, что рынок ЖК в эти годы, благодаря имеющемуся спросу, развивался преимущественно экстенсивно. В этих условиях маркетинг на рынке ЖК не был востребован, т.к. достаточно хорошо продавалось все, что строилось.
Кризисные явления в экономике России, произошедшая девальвация рубля и снижение реальных доходов населения поставили рынок жилья практически во всех городах России в сложное положение. При этом от кризиса пострадали не только проблемные жилые комплексы, но и те, в которых продажи еще недавно шли достаточно успешно. В результате количество выставленных на рынке объектов нового строительства выросло в разы, срок экспозиции квартир увеличился более чем в 2 раза. Рынок устойчиво перешел в рынок покупателя, который стал крайне разборчивым (выбор позволяет!), срок принятия им решения о покупке увеличился также в 2-3 раза. В совокупности это привело к тому, что на рынке стало востребованным качественное жилье с наилучшим соотношением цена-качество. Однако как раз по качественным характеристикам разные жилые комплексы оказались весьма похожи друг на друга, технология дополнительных «фишек», которую используют некоторые застройщики, явно недостаточна для выделения на рынке и оказывает больше «косметическое» влияние на проект. По-настоящему качественный жилой комплекс возможно сделать только на стадии проектирования, совершенствуя его конструктивные характеристики в соответствии с требованиями рынка.
Сегодня в большинстве случаев маркетинговые бизнес-модели ЖК разрабатываются маркетинговой группой Застройщика либо чрезвычайно упрощенно, либо отдаются на откуп проектировщикам. В результате после строительства ЖК, приходится продавать то, что имеется, а не то, что нужно рынку и потребителю. Причем такой подход характерен не только для столиц и городов-миллионников (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Казань, Ростов-на-Дону, Пермь, Челябинск, Омск, Уфа и т.д.), но и менее крупных городов, расположенных в регионах России (Тюмень, Сургут, Киров, Курск, Ярославль, Ижевск, Калуга, Краснодар, Курган, Оренбург и др.).
Все изложенные выше факторы привели к уменьшению числа реальных потребителей, что вызвало еще больший рост конкуренции среди Застройщиков на рынке жилья. Таким образом, на хороший уровень спроса в текущих условиях могут рассчитывать только жилые комплексы с качественной концепцией, ориентированной на потребности покупателей и изменившиеся требования рынка.
Ключевой основой для формирования качественной концепции объекта при этом является проведение маркетинговых исследований. Именно качество проводимых исследований в значительной мере будет определять последующее качество маркетинговой концепции ЖК и ее эффективность для проекта. Отсюда один из главных выводов – выполнять маркетинговые исследования должна профессиональная маркетинговая компания, а не маркетинговая группа девелопера, главной задачей которой является правильное внедрение результатов маркетинговых исследований в саму концепцию (здесь также требуются маркетинговые подходы и мышление).
Качественная концепция должна опережать конкурентов. Для этого девелопер должен все знать о своих конкурентах в городе (регионе) и в своих проектах учитывать все лучшее, что они используют в реализуемых концепциях ЖК. Это важная часть концепции вашего будущего ЖК, но не вся. Опережать конкурентов надо не на пол головы, а на целую голову. Для этого выполняется исследование рынка ЖК в целом по России, где синтезируются концептуальные и конструктивные решения проектов ЖК, которые еще не пришли в ваш регион.
Цели проведения маркетинговых исследований
Проведение маркетинговых исследований рынка жилой недвижимости может преследовать различные цели (как отдельно, так и в различных сочетаниях):
- формирование основы для разработки концепции жилого комплекса;
- анализ конкурентной среды и определение на этой основе конкурентоспособности собственных проектов;
- определение перспектив и тенденций развития рынка;
- определение данных для формирования стратегии развития девелоперской компании на рынке;
- тестирование конкретных параметров собственных проектов ЖК на востребованность и конкурентоспособность и др.
Содержание маркетинговых исследований
В процессе работы на рынке жилой недвижимости в нашей компании сформировался комплекс маркетинговых исследований, необходимых для формирования концепции (см. рис. 1).
Рис. 1 Блок-схема комплексного маркетингового исследования для целей разработки концепции ЖК
Каждый из типов маркетингового исследования включает в себя большое количество анализируемых характеристик и параметров, которые в каждом конкретном случае определяются индивидуально. Ключевыми для проекта исследованиями являются:
- маркетинговое исследование конкурентной среды в городе (регионе), где реализуется проект;
- маркетинговое исследование рынка ЖК в России.
Именно эти виды исследований позволяют на 60-70% определить основные концептуальные и конструктивные параметры объекта и подготовить техническое задание на его проектирование.
При выполнении исследований используются классические маркетинговые методики, методики бенчмаркетинга, уникальные маркетинговые методики консалтинговой компании «Урал-Гермес». Примерный перечень групп параметров, составляющих эти два вида исследований, представлен ниже на рис. 2.
Рис. 2 Примерный перечень анализируемых параметров при проведении маркетингового исследования
Особенности проведения маркетинговых исследований
При решении различных задач девелоперу необходимо использование различных маркетинговых инструментов с проведением соответствующих видов маркетинговых исследований. Представленный выше на схеме перечень основных разделов маркетингового исследования наиболее оптимален, но может корректироваться в зависимости от потребностей заказчика, вплоть до проведения только одного типа исследований. Например, если застройщика интересует рынок ЖК в своем городе, отбираются лучшие объекты определенного класса и анализируются ключевые параметры ЖК, выявляются все «секреты» и концептуальные наработки конкурентов. Наполнение и детализация каждого блока исследований также обсуждается индивидуально. При этом, как показывает наш опыт, наилучших результатов позволяет добиться именно комплексное использование различных типов маркетингового анализа. Такой подход в значительной мере способствует повышению качества и уровня достоверности проводимых исследований.
Другие новости
- 19.06.2018
- На сайте размещены актуальные статьи и аналитические материалы по рынку торговых центров
Рекомендуем Вам ознакомиться с актуальными статьями и аналитическими материалами по рынку торговых центров, размещенными на сайте консалтинговой компании «Урал-Гермес» в разделе Аналитика:
▪ Обзор рынка торговых центров Екатеринбурга за 2017 год (на 01.01.2018) (в обзоре проанализирована динамика развития рынка, дана характеристика предложению и спросу, рассмотрена структура рынка, а также тенденции и перспективы его развития)
▪ Современный потребитель. Основные тенденции изменения покупательских предпочтений. Влияние на торговые центры (в статье описываются основные тенденции по изменению российского потребителя, наблюдающиеся в последние годы, а также их влияние на рынок торговых центров)
▪ Сельскохозяйственный рынок как средство повышения доходности торгового центра (в докладе рассмотрены вопросы возможности размещения в торговом центре сельскохозяйственных рынков различных типов, их преимущества по сравнению с традиционным продовольственным якорем – супермаркетом, принципы и ключевые моменты формирования концепции рынка)
- 15.06.2018
- Аналитические материалы по рынку нового жилищного строительства крупных российских региональных городов
Консалтинговая компания «Урал-Гермес» открывает цикл аналитических материалов по рынку нового жилищного строительства крупных российских региональных городов. В настоящее время подготовлены два материала:
▪ Первый материал посвящен рынку г. Самары и доступен для скачивания и просмотра по прямой ссылке Рейтинг девелоперов Самары по качеству концептуальной проработки проектов жилых комплексов.
▪ Во втором материале рассматривается рынок новостроек жилого района Уктус г. Екатеринбурга. Аналитический материал доступен для скачивания и просмотра по прямой ссылке Рейтинг новостроек жилого района Уктус.
Сегодня в крупных городах России реализуется достаточно большое количество проектов жилых комплексов. Однако эти жилые комплексы существенно различаются по своему качеству, часто значительно уступая по концептуальным характеристикам объектам наиболее развитых столичных и некоторых региональных рынков недвижимости. Неодинаковый уровень развития рынков нового жилья в разных регионах вызван, главным образом, причинами, связанными с разным уровнем развития экономики самих регионов и социально-экономических характеристик проживающего в них населения.
Далее>>
- 14.06.2018
- Директор консалтинговой компании «Урал-Гермес» Александр Засухин принял участие в «Торжественном собрании, посвященном 15-летию Стратегического плана развития Екатеринбурга»
14 июня 2018 года в Администрации горола Екатеринбурга состоялось Торжественное собрание, посвященное 15-летию Стратегического плана развития Екатеринбурга. С приветственным словом на собрании выступили Член Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации А.М. Чернецкий, Министр экономики и территориального разваития Свердловской области А.А. Ковальчик. На собрании состоялись выступления представилей научного сообщества, бизнеса и общественности. Все выступавшие отметили большое значение Стратегического плана для развития Екатеринбурга и его высокое качество разработки.
В рамках мероприятия директор консалтинговой компании «Урал-Гермес» Александр Засухин был награжден Благодарственным письмом главы Администрации города Екатеринбурга за участие в разработке стратегического плана города.
- 1.06.2018
- На сайте размещены актуальные статьи и аналитические материалы по сельскохозяйственным рынкам
Рекомендуем Вам ознакомиться с актуальными статьями и информационными материалами консалтинговой компании «Урал-Гермес» по сельскохояйственным рынкам:
▪ Рыночный микс. Изобилие форматов (в статье рассмотрены основные виды сельскохозяйственных рынков, их особенности, принципы формирования концепций, приведены примеры современных и успешных объектов)
▪ Специальный сайт по концепции сельскохозяйственных рынков (на сайте представлена информация по типам сельскохозяйственных рынков, особенностям формирования концепции, а также блок визуальной информации)
- 15.05.2018
- На сайте размещены актуальные статьи и аналитические материалы по рынку жилой недвижимости
Рекомендуем Вам ознакомиться со следующими актуальными статьями и аналитическими материалами, размещенными на сайте консалтинговой компании «Урал-Гермес»:
▪ Специальная программа «Концепция жилого комплекса» (авторская программа консалтинговой компании «Урал-Гермес» представляет собой новый подход к созданию концепции современного жилого комплекса с определением ориентированных на рынок и маркетингово обоснованных значимых конструктивных и концептуальных параметров ЖК
▪ Специальная программа «Маркетинговые исследования жилой недвижимости» (программа реализует комплексный подход к проведению маркетинговых исследований на рынке новой жилой недвижимости и позволяет использовать в своих проектах позитивный опыт других застройщиков, имеет возможность гибко адаптировать инструментарий и объем исследований под потребности заказчика)
▪ Обзор рынка коттеджных поселков Екатеринбурга на I квартал 2018 года (в обзоре проанализирована динамика развития рынка, дана характеристика предложению и спросу, рассмотрена структура рынка, а также тенденции и перспективы его развития)
▪ Статья «Семь типичных ошибок девелопера» (статья в семи действиях описывает типичную ситуацию с неудачными проектами на рынке жилой недвижимости, ошибками, допущенными девелоперами и способами, как было можно этих ошибок избежать)