|
|
|
|
|
Маркетинговые исследования жилой недвижимости
1.01.1101
Рыночная ситуация
Рынок жилищного строительства в России в последние 10-15 лет активно развивался, объемы строительства жилья постоянно возрастали, одновременно с ростом цен на жилье. Немаловажную роль в росте рынка играли увеличивающиеся доходы населения и, особенно, активное развитие ипотечных программ. При этом следует отметить, что рынок ЖК в эти годы, благодаря имеющемуся спросу, развивался преимущественно экстенсивно. В этих условиях маркетинг на рынке ЖК не был востребован, т.к. достаточно хорошо продавалось все, что строилось.
Кризисные явления в экономике России, произошедшая девальвация рубля и снижение реальных доходов населения поставили рынок жилья практически во всех городах России в сложное положение. При этом от кризиса пострадали не только проблемные жилые комплексы, но и те, в которых продажи еще недавно шли достаточно успешно. В результате количество выставленных на рынке объектов нового строительства выросло в разы, срок экспозиции квартир увеличился более чем в 2 раза. Рынок устойчиво перешел в рынок покупателя, который стал крайне разборчивым (выбор позволяет!), срок принятия им решения о покупке увеличился также в 2-3 раза. В совокупности это привело к тому, что на рынке стало востребованным качественное жилье с наилучшим соотношением цена-качество. Однако как раз по качественным характеристикам разные жилые комплексы оказались весьма похожи друг на друга, технология дополнительных «фишек», которую используют некоторые застройщики, явно недостаточна для выделения на рынке и оказывает больше «косметическое» влияние на проект. По-настоящему качественный жилой комплекс возможно сделать только на стадии проектирования, совершенствуя его конструктивные характеристики в соответствии с требованиями рынка.
Сегодня в большинстве случаев маркетинговые бизнес-модели ЖК разрабатываются маркетинговой группой Застройщика либо чрезвычайно упрощенно, либо отдаются на откуп проектировщикам. В результате после строительства ЖК, приходится продавать то, что имеется, а не то, что нужно рынку и потребителю. Причем такой подход характерен не только для столиц и городов-миллионников (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Казань, Ростов-на-Дону, Пермь, Челябинск, Омск, Уфа и т.д.), но и менее крупных городов, расположенных в регионах России (Тюмень, Сургут, Киров, Курск, Ярославль, Ижевск, Калуга, Краснодар, Курган, Оренбург и др.).
Все изложенные выше факторы привели к уменьшению числа реальных потребителей, что вызвало еще больший рост конкуренции среди Застройщиков на рынке жилья. Таким образом, на хороший уровень спроса в текущих условиях могут рассчитывать только жилые комплексы с качественной концепцией, ориентированной на потребности покупателей и изменившиеся требования рынка.
Ключевой основой для формирования качественной концепции объекта при этом является проведение маркетинговых исследований. Именно качество проводимых исследований в значительной мере будет определять последующее качество маркетинговой концепции ЖК и ее эффективность для проекта. Отсюда один из главных выводов – выполнять маркетинговые исследования должна профессиональная маркетинговая компания, а не маркетинговая группа девелопера, главной задачей которой является правильное внедрение результатов маркетинговых исследований в саму концепцию (здесь также требуются маркетинговые подходы и мышление).
Качественная концепция должна опережать конкурентов. Для этого девелопер должен все знать о своих конкурентах в городе (регионе) и в своих проектах учитывать все лучшее, что они используют в реализуемых концепциях ЖК. Это важная часть концепции вашего будущего ЖК, но не вся. Опережать конкурентов надо не на пол головы, а на целую голову. Для этого выполняется исследование рынка ЖК в целом по России, где синтезируются концептуальные и конструктивные решения проектов ЖК, которые еще не пришли в ваш регион.
Цели проведения маркетинговых исследований
Проведение маркетинговых исследований рынка жилой недвижимости может преследовать различные цели (как отдельно, так и в различных сочетаниях):
- формирование основы для разработки концепции жилого комплекса;
- анализ конкурентной среды и определение на этой основе конкурентоспособности собственных проектов;
- определение перспектив и тенденций развития рынка;
- определение данных для формирования стратегии развития девелоперской компании на рынке;
- тестирование конкретных параметров собственных проектов ЖК на востребованность и конкурентоспособность и др.
Содержание маркетинговых исследований
В процессе работы на рынке жилой недвижимости в нашей компании сформировался комплекс маркетинговых исследований, необходимых для формирования концепции (см. рис. 1).
Рис. 1 Блок-схема комплексного маркетингового исследования для целей разработки концепции ЖК
Каждый из типов маркетингового исследования включает в себя большое количество анализируемых характеристик и параметров, которые в каждом конкретном случае определяются индивидуально. Ключевыми для проекта исследованиями являются:
- маркетинговое исследование конкурентной среды в городе (регионе), где реализуется проект;
- маркетинговое исследование рынка ЖК в России.
Именно эти виды исследований позволяют на 60-70% определить основные концептуальные и конструктивные параметры объекта и подготовить техническое задание на его проектирование.
При выполнении исследований используются классические маркетинговые методики, методики бенчмаркетинга, уникальные маркетинговые методики консалтинговой компании «Урал-Гермес». Примерный перечень групп параметров, составляющих эти два вида исследований, представлен ниже на рис. 2.
Рис. 2 Примерный перечень анализируемых параметров при проведении маркетингового исследования
Особенности проведения маркетинговых исследований
При решении различных задач девелоперу необходимо использование различных маркетинговых инструментов с проведением соответствующих видов маркетинговых исследований. Представленный выше на схеме перечень основных разделов маркетингового исследования наиболее оптимален, но может корректироваться в зависимости от потребностей заказчика, вплоть до проведения только одного типа исследований. Например, если застройщика интересует рынок ЖК в своем городе, отбираются лучшие объекты определенного класса и анализируются ключевые параметры ЖК, выявляются все «секреты» и концептуальные наработки конкурентов. Наполнение и детализация каждого блока исследований также обсуждается индивидуально. При этом, как показывает наш опыт, наилучших результатов позволяет добиться именно комплексное использование различных типов маркетингового анализа. Такой подход в значительной мере способствует повышению качества и уровня достоверности проводимых исследований.
Другие новости
- 7.09.2017
- Новая услуга – формирование в жилых комплексах эконом и комфорт-класса оптимальных планировочных решений и параметров квартир
Предложение по маркетинговому формированию оптимальных планировочных решений и параметров квартир для проектов жилых комплексов будет интересно как девелоперу, так и архитектору проекта.
Планировка – является одним из основных факторов выбора квартиры покупателями (в большинстве проведенных опросов планировка по важности для покупателей при выборе жилья идет сразу за стоимостью квартиры и месторасположением ЖК).
Кроме того, формирование оптимальной структуры квартирного фонда и качественных планировочных решений практически не удорожает проект ЖК (в отличие, например, от развитой концепции благоустройства дворовой территории, дизайнерской отделки фасадов и мест общего пользования, современных инженерных систем и т.д.), но существенно повышает конкурентоспособность ЖК и, особенно, потребительские качества квартир. При этом большинство Застройщиков, по нашим оценкам, пока не использует и половины возможных решений в этой области. Далее>>
- 21.08.2017
- Новая услуга – экспертиза проектов
Консалтинговая компания «Урал-Гермес» предлагает своим клиентам новую услугу – экспертизу проектов. Услуга включает экспертный анализ маркетинговой, концептуальной и финансово-экономической части инвестиционных проектов различных сфер деятельности (коммерческая недвижимость, жилая недвижимость, производство, розничная и оптовая торговля и др.).
Большой опыт компании (более 20 лет на рынке) в выполнении маркетинговых исследований, разработке концепций и создании бизнес-планов позволяет с высокой степенью качества и достоверности в короткие сроки оценивать инвестиционную привлекательность и риски проектов. По итогам анализа заказчику будет предоставлено не только обоснованное экспертное заключение по проекту, но и некоторые общие рекомендации по возможностям его улучшения. Далее>>
- 14.04.2017
- Директор консалтинговой компании «Урал-Гермес» Александр Засухин принял участие в конференции «Торговый центр будущего»
12 апреля 2017 г. в Екатеринбурге прошла конференция «Торговый центр будущего». Мероприятие состоялось на конференц-площадке отеля «Московская горка». Организатор – КГ Ekbpromo. Конференция прошла в рамках Уральского профслета участников рынка коммерческой недвижимости, который объединил более 500 инвесторов, застройщиков, девелоперов, собственников и управляющих складскими объектами, торговыми и офисными комплексами.
Большой интерес у участников конференции «Торговый центр будущего» вызвало выступление директора консалтинговой компаниий «Урал-Гермес» Засухина Александра Ивановича, в котором он подробно рассмотрел вопрос создания оптимальной коммерческой инфраструктуры в жилой застройке. В докладе были рассмотрены основные принципы формирования коммерческой (в т.ч. торговой) инфраструктуры в разных по масштабу (микрорайоны, квартальные жилые комплексы, отдельные жилые комплексы) и расположению проектах жилой застройки, а также обозначены ключевые параметры, при которых коммерческая инфраструктура может создавать значительное преимущество для жилых объектов. В настоящее время этот вопрос становится все более актуальным, с учетом сохраняющейся высокой активности на рынке жилищного строительства и повышения на нем конкуренции. Далее>>
- 6.04.2017
- На сайте консалтинговой компании "Урал-Гермес" в разделе аналитика размещены новые актуальные Обзоры рынка коммерческой и жилой недвижимости Екатеринбурга на I квартал 2017 года (на 01.04.2017)
На сайте консалтинговой компании "Урал-Гермес" в разделе Аналитика в открытом доступе размещены новые актуальные аналитические обзоры рынка коммерческой и жилой недвижимости Екатеринбурга на конец I квартала 2017 года (на 01.04.2017):
▪ обзор рынка торговых центров Екатеринбурга;
▪ обзор рынка офисных центров Екатеринбурга;
▪ обзор рынка коттеджных поселков Екатеринбурга.
В обзорах проанализирована динамика развития данных рынков, дана характеристика предложению и спросу, рассмотрена структура рынков, а также тенденции и перспективы их развития. Далее>>
- 14.02.2017
- На сайте консалтинговой компании «Урал-Гермес» размещены актуальные материалы по жилой недвижимости
На сайте размещены актуальные материалы по жилой недвижимости:
▪ Статья Семь типичных ошибок девелопера с комментариями от консалтинговой компании «Урал-Гермес». Эта статья в семи действиях описывает типичную ситуацию с неудачными проектами на рынке жилой недвижимости, ошибками, допущенными девелоперами и способами, как было можно этих ошибок избежать.
▪ Раздел Маркетинговые исследования жилой недвижимости. В текущих условиях эта работа очень востребована у девелоперов и застройщиков на рынке ЖК, поскольку она значительно повышает качество самого проекта. Более того, начинать без нее реализацию своего проекта ЖК в кризис может являться большой ошибкой.
▪ Статья Что такое анализа Best Use и зачем он нужен?. Проведение Best Use особенно востребовано в кризис, поскольку позволяет снизить риски неправильного использования земельного участка или объекта недвижимости.